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Hochschul- und Wissenschaftsmarketing

Fakult?t

Fakult?t Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (WiSo)

Version

Version 2 vom 11.05.2026.

Modulkennung

22M0930

Niveaustufe

Master

Unterrichtssprache

Deutsch

ECTS-Leistungspunkte und Benotung

5.0

H?ufigkeit des Angebots des Moduls

nur Sommersemester

Dauer des Moduls

1 Semester

 

 

Kurzbeschreibung

Auch im Management von dafabet888官网,大发dafa888n und au?eruniversit?ren Wissenschaftsorganisationen wird zielorientiert geplant und gesteuert. Dabei ist die ?bertragung von Marketingkonzepten und -Ans?tzen auf den Wissenschaftsbereich mittlerweile anerkannt.

Das Hochschul- und Wissenschaftsmarketing ist dadurch auf zwei Ebenen ein relevantes Themenfeld:

  • Zum einen als anerkannte Managementdisziplin, die immer mehr eigenst?ndige berufliche Marketing-Positionen und -Stellen an wissenschaftlichen Einrichtungen hervorbringt,
  • zum anderen als Querschnittskompetenz, die in immer Positionen und Stellen im Wissenschaftsmanagement erforderlich ist und erwartet wird.

Hierfür ist eine grundlegende Kenntnis der Instrumente und Methoden des strategischen und des operativen Marketings sowie der Markenbildung und Markenführung erforderlich.

Die Inhalte werden sowohl theoretisch vermittelt als auch anhand von konkreten Anwendungsf?llen dargestellt und direkt angewendet.

Lehr-Lerninhalte

Folgende Inhalte werden u. a. vermittelt:

  • Strategisches Marketing inkl. Situationsanalyse und Segmentierung,
  • Wissenschaft als Marke inkl. Positionierung, Markenbildung und Markenführung,
  • Operatives Marketing inkl. Marketinginstrumente,
  • Institutionelles Marketing,
  • Studierendenmarketing,
  • Arbeitgebermarketing,
  • Fokus auf Kommunikation (inkl. Hochschul- und Wissenschaftskommunikation sowie Krisenkommunikation).

Besonderen Wert legt das Modul auf die Verknüpfung von grundlegenden Inhalten und konkreten Fragestellungen aus dem Hochschul- und Wissenschaftsmarketing.

Dazu ist es zun?chst erforderlich, relevante Marketinggrundlagen zu erarbeiten und daraus Anwendungsempfehlungen abzuleiten.

Auf dieser Grundlage werden fallbezogen aktuelle Fragestellungen zu konkreten Themen aus dem Hochschul- und Wissenschaftsmarketing bearbeitet. In diese Bearbeitung sollen die Erfahrungen der Studierenden aus unterschiedlichen Kontexten einflie?en.

Gesamtarbeitsaufwand

Der Arbeitsaufwand für das Modul umfasst insgesamt 125 Stunden (siehe auch "ECTS-Leistungspunkte und Benotung").

Lehr- und Lernformen
Dozentengebundenes Lernen
Std. WorkloadLehrtypMediale UmsetzungKonkretisierung
36SeminarPr?senz oder Online-
Dozentenungebundenes Lernen
Std. WorkloadLehrtypMediale UmsetzungKonkretisierung
89Veranstaltungsvor- und -nachbereitung-
Benotete Prüfungsleistung
  • Klausur oder
  • mündliche Prüfung
Bemerkung zur Prüfungsart

Die Auswahl der benoteten und unbenoteten Prüfungsarten aus den vorgegebenen Optionen erfolgt unter Einhaltung der jeweils gültigen Studienordnung durch die Lehrenden. 

Prüfungsdauer und Prüfungsumfang

Klausur: Siehe jeweils gültige Studienordnug

Mündliche Prüfung: Siehe Allgemeiner Teil der Prüfungsordnung

Die Anforderungen werden in der jeweiligen Veranstaltung konkretisiert.

Empfohlene Vorkenntnisse

Keine

Wissensverbreiterung

Die Studierenden lernen die Grundlagen des Marketings sowie des Hochschul- und Wissenschaftsmarketings.

Sie erwerben ?berblickswissen im Hochschul- und Wissenschaftsmarketing. 

Wissensvertiefung

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind bef?higt zur Konkretisierung von Marketingfragestellungen, zur Problemanalyse und Ableitung von Ansatzpunkten des Marketings.

Sie sind in der Lage, ihr Wissen auf konkrete Anwendungsf?lle zu übertragen.

Wissensverst?ndnis

Teilnehmerinnen und Teilnehmer an diesem Modul erkennen die Chancen und Grenzen der Anwendbarkeit des Marketingansatzes auf Institutionen des Wissenschaftsbereichs.

Nutzung und Transfer

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden in die Lage versetzt, sowohl die Planung von Marketingstrategien als auch die Konzeption, Umsetzung und Kontrolle operativer Marketingma?nahmen im Kontext eines umfassenden Hochschul- und Wissenschaftsmanagements vorzunehmen.

Sie k?nnen Konzepte entwickeln, die die akademische Kultur und betriebswirtschaftliche Ans?tze verknüpfen.

Das Modul vermittelt das notwendige Wissen, um Entscheidungen im Hochschul- und Wissenschaftsmarketing zu treffen.

Kommunikation und Kooperation

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer k?nnen fundierte Diskussionen über die Anwendbarkeit des betriebswirtschaftlichen Marketings auf das Wissenschaftssystem führen und mit kritischen Argumenten umgehen.

Sie k?nnen innerhalb und au?erhalb der eigenen Organisation für die entsprechenden Ziele und Methoden werben und überzeugen.

Wissenschaftliches Selbstverst?ndnis / Professionalit?t

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer k?nnen ihre Handlungsm?glichkeiten als Hochschul- und Wissenschafts?manager*innen im Bereich Hochschul- und Wissenschaftsmarketing Management ad?quat einsch?tzen.

Literatur

Bundesverband Hochschulkommunikation und Wissenschaft im Dialog (2025; erstmalig 2013): Leitlinien für gute Wissenschaftskommunikation. URL: www.bundesverband-hochschulkommunikation.de/fileadmin/user_upload/verband/oeffentliche-dokumente/Leitlinien_ueberarbeitet_-_Stand_06.03.2025.pdf

Hellmann, Kai-Uwe (2019): Wissenschaft als Marke? Chancen und Risiken der Markenbildung und Markenführung im Wissenschaftssystem. In: Merten, Wolfgang; Knoll, Thorsten (Hrsg.): Handbuch Wissenschaftsmarketing, Wiesbaden: Springer, S. 87–120.

Hochschulrektorenkonferenz (2022): Hochschulkommunikation als strategische Aufgabe, Positionspapier. URL: www.hrk.de/positionen/beschluss/detail/hochschulkommunikation-als-strategische-aufgabe/ 

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Chernev, Alexander & Opresnik, Marc Oliver (2023): Marketing-Management. Konzepte-Instrumente-Unternehmensfallstudien, ab S. 33, ab S. 38, ab S. 47, ab S. 64, S. 67–81

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2024): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 14. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Merten, Wolfgang; Knoll, Thorsten (Hg.) (2019): Handbuch Wissenschaftsmarketing. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 1 bis 28, S. 29 bis 65, S. 87 bis 120

Urselmann, Michael (Hg.) (2020): Handbuch Fundraising. 2. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Scharf, Schubert, Hehn (2015): Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. 7. Auflage, Stuttgart: Sch?ffer-Poeschel.

Schmidbauer, Klaus (2019): Wissenschaftsmarketing neu denken. In: Merten, Wolfgang; Knoll, Thorsten (Hrsg.): Handbuch Wissenschaftsmarketing, Wiesbaden: Springer, S. 29–65.

Wandt, Julia (2020). Wissenschaft trifft Politik. DUZ Wissenschaft & Management, Heft 05/2020, S. 26-27, URL: www.duz.de/beitrag/!/id/821/wissenschaft-trifft-politik

Walter, Benjamin von; Kremmel, Dietmar (Hg.) (2016): Employer Brand Management. Arbeitgebermarken aufbauen und steuern. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Wesselmann, Stefanie; Hohn, Bettina (2017): Public Marketing. 4. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Weitere Literatur und weiterführende Hinweise zusammengefasst in einem Reader.

Verwendbarkeit nach Studieng?ngen

  • Programm - DAS - Hochschul- und Wissenschaftsmanagement

    • Zertifikatsprogramm Hochschul- und Wissenschaftsmanagement DAS (01.09.2022)

  • Hochschul- und Wissenschaftsmanagement

    • Hochschul- und Wissenschaftsmanagement MBA (01.03.2024)

    Modulpromotor*in
    • Handel, Kai
    Lehrende
    • Handel, Kai
    • Wandt, Julia